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  • 어바웃 더 "LOGO PLAY"

  • '그들'의 로고 플레이에서 '우리들'의 로고 플레이로. 지금 이 순간에도 로고는 변화하고 있다.

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'어바웃 더 Logo Play'


'로고플레이(Logoplay)'는 브랜드의 상징이 되는 로고를 적극적으로 디자인에 활용하는 것을 말한다. 단순 패션트렌드이자 일종의 브랜딩 전략이다. 로고플레이는 '90년대 유스컬처'가 다시금 불러일으킨 광경이었다. 그렇게 로고는 더욱 크게, 화려하게,변종적으로 제품에 녹아들었다. 그러다보니 자연스레 주로 발렌시아가(Balenciaga)와 베트멍(Vetements)같은 하이패션의 전유물로 여겨져왔다. 로고플레이도 변화하는 패션 트렌드의 하나라고는 하지만, 매거진에 등장하지 않았던 해가 없었다. 이제는 유행이라기보다는 '상수'같은 존재로 자리잡았다. 매 시즌마다 다양한 기법으로 로고를 해체하고, 조립했다. Gosha Rubchinskiy의 디자이너, 고샤 루브친스키와 한때 Vetements의 대표 디자이너였던 뎀나 바잘리아는 자신들이 살던 '소비에트 연방'의 감성을 덧입힌 로고플레이를 실행에 옮겼다. 특히 고샤 루브친스키는 자신의 이전 세대부터 비에트 및 동구권의 현존사회주의가 무너지는 모습을 지켜봐왔다. 그는 당연히 그의 나라를 영감삼아 작업을 하는 일이 많아졌다.



 

러시아 모스크바 태생의 Gosha Rubchinskiy



Gosha Rubchinskiy의 영감의 원천은 러시아어와 소비에트의 무드들이다.





 

꼼데가르송과 고샤 루브친스키가 협업한 향수. 고샤 루브친스키는 패키징부터 향의 디테일까지 전통적인 소비에트를 떠올리게 하기 위해 노력했다.


로고플레이는 만인의 전략이었다. 헤리티지 감성부터 키치하고 힙한 느낌까지. 여러 이미지를 담아내기 위해서 브랜드의 디렉터들은 고심하고 또 고심했다. 특히, 타미힐피거와 휠라는 90년대 향수를 자극하려 애썼다. 이에 일반적인 밀레니얼 세대가 공감하는 양상을 강하게 보였다. 국내를 포함한 유럽권에서는 타미 빅로고가 그려진 청자켓을 입은 이들이 늘었다. 이들은 뒤이어 자연스레 반스의 '올드스쿨' 라인으로 몰리기도 했다.




타미 진스(Tommy Jeans)의 ‘타미 진스 헤리티지(Tommy Jeans Fall Heritage)’ 캡슐 컬렉션


 '그들의' 로고플레이


역시나 로고플레이의 정수를 보여주는 건 럭셔리패션과 하이패션의 브랜드들이었다. 자신들이 해당 전략의 선두이자 선구임을 알리는 듯이 보였다. 구찌(Gucci)는 'G'를 사방으로 패턴화했고, 펜디(Fendi)의 런웨이 속 'F'에서는 금속 디테일로 빛이 났다. 발렌시아가(Balenciaga)는 그들의 명칭을 무작위로 찍어내었고, 발렌티노(Valentino)'VLTN'의 대비를 극도로 강조했다. 베르사체(Versace)의 '메두사'는 마치 그리스 신화를 반영하기라도 하듯 구라도 바라보게 만들 정도의 매력을 쏟아냈다.




 베니스의 여배우, 알바 로르와처(사진 우측)는 구찌의 로고플레이가 패턴으로 나타난 셋업으로 이목을 끌었다.



발렌티노의 정체성이 커다란 로고플레이로 잘 드러난 테이프 디테일의 가죽 샌들



 

버질 아블로의 루이비통과 니고의 "LV2" 컬렉션. 루이비통의 로고를 패치워크 패턴으로 이용했다.


 

 

베르사체는 메두사 로고를 필두로 키스와 공동작업을 했다.

 


FENDI의 로고 플레이 출처_VOGUE


로고와 함께 하는 패션 트렌드를 주의깊게 바라보고, 그 대열에 합류하는 세대들은 꾸준히 있어왔다. 관심갖는 브랜드의 옷들을 살핌과 동시에 그들이 어떻게 로고를 표현해냈는가를 확인하는 태도가 추가되었다. 상대적으로 가격대가 높은 브랜드에서 구매를 할수록 스스로를 강하게 드러낼 수 있는 즉, '로고플레이'의 힘을 명확하게 느낄 수 있는 제품을 택하는 경향이 있다.




새로운 시즌이 되면, 매번 새로운 로고기법을 차용한 발렌시아가


버버리 로고의 모노그램 디자인의 차용, 유아인


여기서 '로고플레이'를 그저 단순한 트렌드로 치부할 수 없는 이유가 나타난다. 소비자는 가격대와 브랜드에 걸맞는 '로고플레이'를 찾아내어 구매했다. 단순한 옷을 산다기보다는 그 브랜드의 일부분을 향유한다는 목적인 것이다. '나도 브랜드 한 번 입어보자'는 마음으로 사는 이들이 줄어들었다는 말이다. 이러한 소비를 지속적으로 할 수 있는 이들은  많지 않다. 로고를 드러낸다는 것 자체가 브랜드의 '아이덴티티'를 견고하게 가진다는 말이다. 발렌시아가의 '스피드러너'를 사는 건 '신발'보다는 '발렌시아가의 혁신성'의 표상을 사는 행위로 간주한다. 그리고 나의 소비를 타인에게 공개적으로 드러낸다. 매니아층들의 마음을 브랜드들도 안다. 어쩌면 그들의 입장에서는 고마운 일이다. 자신들이 내놓은 것들을 단순한 제품이 아닌 가치로 봐주기 때문이다. 그래서 이러한 순환은 모든 측면에서 '그들의' 로고플레이이다. 구매력 뿐만 아니라 소비의 중량감이라는 측면에서 구매하는 이들의 특성이 두드러지기 때문이다.





Gucci의 2020 프리풀


이에 해당하는 브랜드들은 전통적 의미와 기법의 로고플레이를 행해왔던 이들이며, 해당 브랜드의 소비자들은 그러한 전략에 공감하는 층이었다. 또한 로고플레이는 처음부터 '주류'가 되거나, 환영받지는 못했다. 철저하게 배제된 영역으로써 그저 "패션의 스펙트럼은 다양하다" 라는 말을 할 수 있는 이유 중 하나가 되는 정도의 위치였다. 하지만 '로고플레이'라는 영역이 전면에 나서게 되었고, 앞서 언급한 것처럼 패션시즌에서 '상수'가 되면서 더욱 많은 사람들에게 알려지고 공유되기 시작했다. 물론, 로고플레이가 된 제품구매를 가치구매로 생각하는 매니아층의 소비성향이 늘어났는가 하는 문제와는 별개이다. 로고플레이가 된 제품들이 늘어나고, 다양한 브랜드들이 시도하는 전략으로 자리매김한 것 자체가 큰 반향이었다.


'현재의' 로고플레이


그렇다면 현재에서 '로고플레이'들을 어떻게 발전되고 있을까? 기존의 상황이라면 미니멀리스트들이 로고 플레이라는 세계에 발을 들일 곳이 없는 것이 정상이다. 하지만 최근 들어서 로고플레이를 두고 몇몇 새로운 모습들이 보이기 시작했다.이제 로고플레이는 특정한 이들만의 요소는 아니다. 기존의 하이패션 매니아층은 그들대로. 미니멀한 패션을 추구하는 이들은 이들대로. 각자에게 어울리는 로고플레이를 한다. 패턴이나 원단, 봉제, 디테일들을 기준으로 옷을 선택하던 것과는 다르게 로고를 통해 또 다른 매력을 발산시켜낼 수 있다는 점을 많은 이들이 인식했기 때문이다. 예전처럼 빅로고가 박힌 옷을 입었다고 해서 뭐라하는 사람들은 없다. 반대로 로고를 애써 숨기려하는 이들도 없다. 로고는 이제 자신을 드러내고, 부각할 수 있는 메세지의 수단 중 하나로 자리잡았다. 그렇기 때문에 미니멀리즘과 하이패션, 럭셔리패션 등 다양한 스타일의 범위에서도 로고플레이가 유지되는 모습을 보여준다.사람들은 이제 로고를 기준으로 해서 옷을 입는 재미를 알게 되었다.따라서 그 재미를 추구하다보니 자연스레 로고플레이의 영역을 확대시켜나간다. 하지만 무작정 로에베(Loewe)의 알파벳 레터링이 박힌 46만원짜리 티셔츠를 구매하기는 어렵다. 혹은 조금 더 깔끔하고 단순한 로고플레이로 자신을 드러내고 싶어하는 이들도 있다. 이렇게 각자의 기호와 상황에 따라서 로고플레이를 '선택'해나가면서 트렌드는 확장되고, 더 많은 사람들이 유입된다.




Spring/Summer 2020 at Paris Fashion Week Men’s, LOEWE



2020 Falace Spring Season


요즘 세대에서 가장 많이 찾고, 편하게 입는폴로 랄프로렌(Polo Ralph Lauren)이나 몇 년전 시즌에서 유행이었던 라코스테(Lacoste)와 스톤아일랜드(Stone Island)는 로고플레이를 '새롭게' 그리고 '능히' 이용한 브랜드라고 할 수 있다. 세 브랜드는 앞선 브랜드들 처럼 파격적이거나 강력한 기법을 사용하지는 않지만, 그들 나름의 방법으로 로고플레이를 보여준다. 실제로 그들은 절제하는 로고플레이를 보여줄 뿐 로고를 빠뜨리는 일은 거의 없다.





 2017, Stone Island

  

모든 제품라인에 대해서 로고를 절제된 포인트로써 사용해왔기 때문에 브랜드 가치를 높일 수 있었다. 최근에는 메종키츠네(Maison Kitsune)가 비슷한 전략을 선보이고 있다. 원래 메종키츠네의 아티스트 디렉터, 질다스 로엑은 로고플레이와는 조금은 거리감이 있는, 다양하고도 우아한 색감들을 이용한 디자인으로 사랑받아왔다. 그들이 20 SS에서는 '주황색 여우'를 이용한 로고플레이들로 소비자를 사로잡고 있다. "미니멀리즘과 모더니즘 패션의 재정의"를 이루어냈다고 평가받는 헬무트 랭(Helmut Lang)도 자신의 로고를 이용한 제품들을 내놓은지 오래 되었다.





 메종 키츠네의 서울 플래그십 매장의 제품들. 메종 키츠네는 현대적이고도 보통적인 로고플레이의 진수를 보여준다. 출처_HYPEBEAST




 헬무트 랭이 '뉴욕 택시 프로젝트'에서 직접 착용하고 나온 심플한 로고플레이의 디자인


이처럼 브랜드와 소비자의 각자의 행위들이 모여서 로고플레이를 더욱 재미있게 탈바꿈시키는 상호작용을 만들어내고 있다. '그들만'의 로고플레이에서 '모두의' 로고플레이가 되어가는 모습을 관찰하는 일, 그리고 로고라는 나름의 새로운 기준을 바탕으로 옷을 입어보는 일은 무척이나 흥미롭다.






 

 

Source

Pujolasos

Tommy Hilfiger Official

HYPEBEAST

Versace Official

Gucci Official

Valentino Online Boutique

LOEWE Official

Palace Official

Stone Island Official Web / Sportswear Company, Italy

Helmutlang.com




Editor. Minguk

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