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  • 보테가 베네타가 SNS를 탈퇴한 진짜 이유?

  • 무려 250만 팔로워를 가진 공식 SNS 계정을 공중분해 시키는 것은 누가 보아도 ‘손실’만 남는 선택처럼 보였기 때문.

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보테가 베네타는 명품 브랜드, 아니 현재 패션산업의 대척점에 서 있다. 브랜드의 디자이너와 디렉터들이 클럽하우스 계정을 만들고, 틱톡에서 콘텐츠를 쏟아낼 때 보테가 베네타는 갑작스럽게 모든 SNS 채널에서 사라졌다. 많은 이들이 당혹감을 감출 수 없었다무려 250만 팔로워를 가진 공식 SNS 계정을 공중분해 시키는 것은 누가 보아도 손실만 남는 선택처럼 보였기 때문. 물론 ‘이슈 바이 보테가라는 새로운 디지털매거진을 출시했지만, 대중의 큰 관심을 받고 있는 럭셔리 브랜드에서 양방향 소통창구가 아닌 일방향 소통창구를 선택한 것은 ‘왜? 굳이?’라는 의문을 품게 하기에 충분했다. 패션에 관심이 많은 친구라면 보테가 베네타의 이러한 행보는 그들이 본질을 강조하기 위한 것이라는 기사를 많이 접했을 것이다. 그도 그럴 것이 보테가의 브랜드 모토가 “When your own initials are enough”(당신의 이름만으로도 충분할 때)이다. 가죽 본연의 매력을 최대한 살려 보테가베네타를 가진 사람’으로 하여금 그 사람을 돋보이게 하겠다는 브랜드 아이덴티티를 이야기 하고있다하지만, 여기서 내가 말하고자 하는 것은 모두가 말하는 본질이라는 다소 뻔한 이야기보다는 계획적이고 현명한 보테가 베네타의 '속내'.





그들의 속내를 짤막하게 요약하면 보테가 베네타는 쿨한 이미지를 갖고 싶다. 여기서 말하는 쿨한 이미지란 쉽게 가질 수 없는 브랜드의 가치를 의미한다. 럭셔리 브랜드는 주로 광고 마케팅에서 거리두기란 기법을 활용하여 쿨한 이미지를 만들어 나간다. 극도의 거리감을 통해 우리가 브랜드에 대해 소유하고 싶게 만들고, 그 브랜드를 소유하거나 입었을 때 어떤 모습일까? 그리고 주변의 시선은 어떠할까? 상상하게 만든다. 이는 고도의 전략 마케팅으로 요즘 소위 좀 잘 나간다는 브랜드들은 이런 느낌들을 가지고 있는 것 같다. 






2018년 버질 아블로가 루이비통의 클래식한 남성복을 스트릿 웨어로 변화를 주어 럭셔리 브랜드의 새로운 길을 열었던 것이나 샤넬이 유동인구가 많지 않은 프랑스의 생 트로페에 팝업스토어를 오픈한 것을 통해 럭셔리 브랜드가 기존의 패션 산업과 거리를 둘 때 우리는 조금 전에 이야기 했던 쿨함을 느낀다이러한 쿨함은 루이비통이 판매율을 30% 상승시켰고, 샤넬 백 가격이 급 상승해도 줄을 서가며 구매하게 했으며 에르메스 제품을 사기 위해 1년이란 시간을 불평불만 없이 기다리게 한다. 전략적인 쿨함은 매출지표를 통해서도 확인할 수 있다. 2020년 루이비통의 영업이익은 1519억 원으로 전년대비 177% 증가했다. 샤넬의 영업이익 또한 1491억 원으로 전년대비 34.4% 증가했다. 이 얼마나 아름다운 지표인가.





그렇다면 보테가 베네타가 한 이미지가 왜 필요해졌는지 궁금해졌을 것이다. 나 또한 그랬으니까.... 2017년 보테가 베네타는 시쳇말로 올드했었다. 17년간 수석 디자이너 자리를 지켜온 토마스 마이어는 좋게 말하면 보테가 베네타의 헤리티지를 견고하게 지키며 브랜드를 이끌어 왔지만 나쁘게 말하자면 변화가 없었다이러한 보테가 베네타의 철옹성은 당시 다른 브랜드의 파격적인 행보에 의해 균열이가기 시작했고 결국, 토마스 마이어는 경질당하고 케어링 그룹에 있던 그의 브랜드 토마스 마이어도 퇴출당하게 된다. 그 당시 발렌시아가는 뎀나 바질리아와 스트릿 열풍을 만들었고, 루이비통은 버질 아블로와 함께 럭셔리 브랜드의 남성복에 새로운 길을 열어주었고, 디올은 킴 존스를 통해 기존 헤리티지를 지키면서도 예술적인 디자인을 극대화한 컬렉션을 선보였던 시기였다. 그에 비해 보테가베네타의 인트레치아토 패턴은 클래식하지만 다소 진부했고, 본질을 중요시한다는 그들의 모토는 요즘세대들이 공감하지 못했다. 소유주인 케어링 그룹은 과거에서 벗어나지 못한 채 힘차게 저물고 있는 보테가 베네타를 보며 고민에 빠졌을 것이다.





그래서 시어링 그룹에서 가장 먼저 한 것은 크리에이티브 디렉터(CD)의 교체였다. 32살이라는 젊은 나이에 마르지엘라, 발렌시아가, DKNY에서 다양한 경험을 쌓은 다니엘 리(Daniel Lee)를 기용했다. 무엇보다 편안하면서 우아한 올드 셀린을 만들었던 피비 파일로의 밑에서 5년간 일했다는 점은 케어링 그룹이 그를 사랑한 가장 큰 이유 중 하나였다다니엘 리는 듬뿍 받은 사랑에 부응하기 위해 그가 할 수 있는, 아니 그만이 할 수 있는 변화를 시도하기 시작했다






우선 2019 Pre-fall 컬렉션에서 디자인적으로 보테가 베네타가 변화해 나갈 모습을 간략하게 보여주었다올드 셀린이 품고 있었던 실용적이면서 우아한 매력을 가져오면서도 보테가 베네타가 품고 있는 좋은 품질이란 기반을 잘 활용했다남성복의 수트는 여성복보다 훨씬 더 스포티하게 만들면서도 팔꿈치에 보테가만의 패턴을 넣어 디자인했다또한가죽 바지의 무릎 부분에 사용된 인트레치아토 패턴은 기존과 달리 더 볼드해진 것이 포인트였는데지금 한창 유행 중인 카세트 백을 보여주기 전 하나의 이스터-에그가 아니었을까 생각한다다니엘 리가 선보인 정식 보테가 베네타 2019 FW 컬렉션은 쿨해졌다. 해당 컬렉션을 보며 가죽 하나는 기똥차게 잘 쓰는 곳이 보테가 베네타라는 생각이 절로 들었다. 지금까지도 많은 사랑을 받는 카세트 백부터 아이코닉한 가죽 셔츠와 인트레치아토 패턴이 돋보이는 밝은 민트색상 스커트는 pre-fall을 보며 품어온 기대, 그 이상의 아름다움이었다다니엘 리가 이번 컬렉션 이전에 진행했던 인터뷰 중 보테가 베네타를 잠자는 거인으로 묘사했었는데, 실제로 컬렉션을 보며 그 잠자는 거인이 깨어나 날뛰기 시작했다는 것을 느끼게 됐다.

 



다니엘 리는 획기적이었던 디자인 외에도 현재 패션 산업에서는 볼 수 없었던 새로운 길을 걷기 시작했다. 바로, 2021년 트위터부터 인스타그램까지 모든 SNS 계정을 삭제한 것. 왜 보테가는 보다 쉽게 PR할 수 있는 채널 중 하나인 소셜 미디어에서 사라지는 것을 택했을까?. 다니엘 리는 이전부터 인스타그램은 자신에게 맞지 않는다며 계정조차 만들지 않았었으나, 이를 브랜드까지 적용할 줄은 상상도 못했물론 큰 소통창구를 없앴다는 것은 놀라운 일이지만 자세하게 들여다보면 밑져야 본전인 결단이었다. 가장 큰 이유는 그들은 이미 충분한 대체재를 가지고 있었다250만이라는 팔로워에는 못 미치지만 보테가 베네타의 큐레이터 Laura Nycole가 운영하는 팬 계정인 @newbottega는 팔로워 수 60만을 보유하고 있었기 때문. 큐레이터에게 필요한 자료를 제공하고, 보테가의 팬이 팬들을 위한 콘텐츠를 자체 제작하게끔 만들어 브랜드 계정을 운영하는데 드는 불필요한 비용을 줄였다. 이러한 보테가 베네타의 소셜미디어 포지셔닝은 현재까지 성공적인 지표를 그리고 있고, Laura Nycole의 팬계정은 기존 브랜드 계정보다 더 빠른 속도로 성장하고 있는 모습이다.






또 다른 이야기로 ‘저스틴 비버’ ‘포스트 말론의 공통점이 무엇일까?. 바로 국내에서는 미판매 중인 보테가베네타의 2021 리조트 컬렉션의 쇼피스를 입고 대중들 앞에 섰다는 것이다. 그들이 입은 자켓은 어디 브랜드인지 궁금케 하게 했고, 판매 해주기만을 기다리게 했다. 앰배서더를 적극적으로 활용하며 우리는 SNS를 하지 않지만, 너희가 좋아하는 셀럽들은 보테가 베네타를 입는다'라는 메세지를 전달했다. 그들은 이렇게 브랜드를 쿨하게 만들며 소비자로 하여금 소유욕을 자극해 브랜드를 소비하게끔 했다이 얼마나 영리한 전략인가. 또, 최근 새롭게 출시한 이슈바이 보테가에서도 이러한 면모가 돋보인다. 디지털 저널의 첫 호에는 래퍼 미시 엘리엇’, 프리 러닝 스쿼드 스토러, 디자이너 바바라 훌라니키를 참여시키며 우리가 좋아하는 인물들이 스스로 보테가 베네타를 입게끔 했다.







왜 이런 쿨함이 럭셔리 브랜드에서 중요해졌을까. 바로 그들을 구매하는 계층이 변화했기 때문이다. 10년 전만 해도 나와 같은 사람들에게 명품은 그사세’(그들이 사는 세상)의 물건이었다. 100만 원이나 하는 후드티 하나를 사기보다는 만원짜리 후드티를 100개를 구매했다10년이 지난 2021, 경제 전문가들은 명품을 사는 이유를 코로나로 인한 보복 소비라고 이야기하지만 내 생각은 조금 다르다. 우리가 SNS를 하는 이유와 일맥상통한다. 지금의 2030 세대는 저마다의 목표를 위해 누구보다 열심히 달려왔고 나름의 성과를 거머쥐었다. 나아가 우리들은 자기만족에서 멈추지 않고 이러한 성과를 통해 만들어진 각자의 모습을 보여주고 싶어졌다패션은 라는 아이덴티티를 표현하기 가장 쉬운 수단 중 하나이다. 이러한 점은 럭셔리 브랜드를 선택하는 이유와 어느 정도 일치한다. 이유에는 여러 가지가 있지만, 가장 큰 이유는 브랜드의 헤리티지 즉, 역사가 녹아든 디자인이나 브랜드의 모토가 담긴 디자인을 입기 위해서이다A 브랜드와 B 브랜드가 추구하는 모토가 어떤 형태로든 차이가 난다면 그것은 쿨해보이고, 그 브랜드의 옷을 입게 만든다. 뉴 보테가는 인트레치아토 패턴을 볼드하게 바꾸고 과거의 보테가 베네타에 붙잡혀 있는 SNS를 삭제함으로써 자신들이 달라졌음을 쿨하게 보여주고 있는 것이다.








출처

Financial Times

Bag addicts anonymous

HERO magazine

The New York Times

The Editors Club

Vogue

Street

Mr Porter

Instagram

Nais Diary





Editor. Mujicrew

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