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  • Beyond Fashion_아웃도어 보이스

  • 국내엔 론칭되지 않은 미국 스포츠웨어 브랜드 아웃도어 보이스는 기존의 스타트업에서는 흔치 않은 신선한 방법을 통해 확실히 주목을 받았다.

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Outdoor Voices(아웃도어보이스)



브랜드 프로젝트를 진행하다보니 모든 프로젝트가 각기 다른 이유로 기억에 남는것 같다. 특히     브랜드는 프로젝트가 끝난 이후에도 계속해서 개별적으로 구매하며  이용하는  애정이 더욱 남는 브랜드가 있다  하나가 아웃도어 보이스 (Outdoor Voices). (아웃도어보이스이후 OV 표기*)이다. 






OV 아직 한국에 정식 론칭은 되지  않았지만 여성 헬스 & 뷰티 시장의 성장을 고려해볼 때 앞으로 한번 진출해봐도 좋을 것  같다는 생각도 했었던 브랜드 중 하나다. 오늘은 OV의 간단한 소개와 그들이  미국시장에서 정착하게 된 배경과 코로나 19사태속에서 그들이 나아가야 될 방향을 고찰해보고자 한다.





 


아웃도어 보이스 (Outdoor Voices)?


OV 스타트업 기업으로 2014 미국 뉴욕에서 처음 탄생했지만 텍사스 오스틴에 본사를  브랜드이다OV 초반부터 ‘신선한 색다름으로 스포트라이트를 받았다. 우선 30 젊은 여성 CEO인 Tyler Haney (회사가 급성장하던 2017 당시에는 고작 27살)가 신선한 마케팅을 내세워 비교적 여느 스타트업에 비해 빠른 성장과 시장 정착을 했다. 미국  대부분의 떠오르는 스타트업  대표들이 젊었지만 유독 Tyler 주목을  받은 이유는 Tyler 적극적으로 OV 마케팅에 대내외적으로 참석했기 때문이라고 생각한다개인 소셜 미디어에서도 적극적으로  자사 제품을 착용하여 고객들에게 스타일링 팁을 간접적으로 전달했고대표자격으로 테크 포럼 등에도 적극적으로 나섰다.   





고객이 인스타그램에 OV 제품이나 행사 참여  올린 게시물에 ‘좋아요 누르기도 하는  'OV=Tyler Haney'라는 인식을 간접적으로 고객들에게 전달했다금새 떠올랐다가 몇년 뒤에 다양한 이유로 문을 닫은 스타트업들이 많았지만 창립자인 타일러의 적극적인 마케팅 활동 참여는 OV가 살아있다는 느낌을 줬을 것이다. 형식적으로 "좋아요"를 누르는 게 아니라 소통하고 공감했던 부분이 성공의 주요요인이라고 이야기 하고 싶다.  



아웃도어 보이스의 브랜드다움?

일각에서 이미 다양한 성공 요인들을 내놓았지만타사와 비교했을  내가 생각하는 이유는 이 같다.








스타트업임에도 불구하고 판매방식을 DTC(Direct to Consumer)으로 시작한 게 주요 요인들 중 하나다.미국  의류 스타트업의 경우 투자를 받은 경우를 제외하고는 대개 팝업 스토어를 통한 판매 혹은 노드스트롬과 같은 대형 리테일에서 판매를 시작하는 편이다. 그래서, 아웃도어 보이스는 기존의 스타트업에서는 흔치 않은 신선한 방법이라 확실히  주목을 받았다.  DTC(Direct to Consumer) 고수하다보니 확실히 매장 인테리어굿즈와 고객서비스와 같은  매장에서만 누릴 수있는 마케팅에 투자를 많이 했다. 









뉴욕에는 2군데의 매장이 있었는데방문할때마다 느끼는 거지만 모든 직원이 친절하다친절함을 측정하는 기준이 저마다 다르겠지만  특히 이러한 부분에서 친절함을 느꼈다여름날에 방문할때제품을 구매하러가긴 했지만 날도 엄청 더운데 몸에 딱붙는 레깅스를 착용하기 엄두가 안나 천천히 구경하며 땀을 식히고 있는 나에게  ‘절대 급하게 서두르지말고 천천히 보고필요하면  불러달라 말한다거나사이즈를 요청하면 혹시 몰라서 XS M 가져왔다 함께 가져다주는 것에서 친절함을 느꼈다. 뉴욕내에 위치한 경쟁사이자  타사 스포츠 레깅스 브랜드인 L사와 G사를 지속적으로 4년 넘게 방문한 경험에서 생각해 봤을때 이런 부분은 굉장히 매력적이다.





가령 L사같은 경우는 대체적으로 매장직원들이 말랐거나 날씬했다. 실제로 브랜드를 자주 접하고 뉴욕 매장에 자주 있는 고객들은 요가,필라테스 매트를 들고 다니는 백인여성이 대다수이다. G사같은 경우는 매장직원들의 체형은 다양하지만 브랜드 제품을 입고 있지 않다. 반면, 아웃도어보이스는 다양한 체형을 가진 매장직원들을 두고 있고 그들은 모두 아웃도어보이스 제품을 착용하고 있다. 게다가 뉴욕 소호 매장에서는 남자직원이 당시 신상품이었던 스커트 제품을 입은 것도 보았다. 이러한 부분은 소비자 구매에 큰 영향을 미친다고 생각한다.실제로 뉴욕 아웃도어 보이스 매장을 가보면다양한 인종, 체형 그리고 성을 가진 사람들이 아웃도어 보이스 제품을 구경하는 걸 쉽게 볼 수 있다.  





친절하면서 동시에 친근한 매장 직원들의 서비스도 인상적이지만 무엇보다 개인적으로는 쇼핑백이 더욱 인상적이었다비닐이나 종이백대신 천가방을 주는데 정말 이쁘기만   아니라 유용하기까지 하다.실제로 천가방은 고객사이에서 여전히 

제품만큼이나 인기가 있는 모습이다. 



그럼, 아웃도어 보이스의 퀄리티는 어떤가?


마케팅이 아무리 신선하거나 독특하다고 하더라도 뭐니뭐니해도 품질이 좋지 않으면 아무 소용이 없다. OV는 남녀 제품 모두 구비되어있으며, 대표적인 제품라인은 Sports Bras&Crops, Tops(Sweatshirts, Jakets으로 남녀 모두,) Leggings(Shorts 포함 남녀모두), Skirt&Dresses으로 계속해서 라인업들이 늘어나고 있다.





 


필자같은 경우 필라테스킥복싱등산  다양한 아웃도어 활동을 해와 여러 스포츠 레깅스 제품을 접할 기회가 많았다저렴한 브랜드부터 비교적 비싼 브랜드의 제품들을 두루 이용해봤는데 각자 장단점이 명확하게 존재하더라. 저렴한 가격으로 인해 떨어지는 제품  아니면 반대로 가격은 비싼데 그만큼 좋지 않았던 제품 질 모든 부분에서 밸런스가 좋았던 제품이 OV다른 종류의 3제품을 착용하고 필라테스킥복싱 그리고 등산을   결과모두 만족스러웠다.가격도 꽤 적당한 것 같다.가장 대표적인 제품인 레깅스의 경우 7만원에서 9만원에 구입을   있고 스포츠 브라와 같이 판매되는 세트의 경우 10만원에  제품을 구입할  있다이뿐만 아니라, 틈틈이 세일도 하고 있으며 학생의 경우(대학원생 포함학생증 제시시에 15%할인까지 받을  있다. 







OV 경우스포츠 레깅스의 디자인도 여느 옷처럼 다양할  있다는 점을 확실히 보여주었다기존의 스포츠  레깅스의 경우 운동할 때만 입으면 전혀 문제없는 검정남색카키 색깔들이 대부분 인데다 딱히 특별한 무늬도 없는 디자인이 많다하지만 OV 경우 다양한 밝은 색상 제품뿐만 아니라 기존에 없던 배색스타일의 디자인을 선보이기 시작했으며 반바지에서 긴바지까지여름용에서 겨울용까지 시즌별 제품도 선보이고 있다 덕분에 나또한 일상생활에서도 OV 제품을 입고 다녔고 뉴욕 곳곳에서 OV 제품을 쉽게   있었다한국같은 경우에는 이제 서서히 스포츠 레깅스가 보편화되고 있지만미국 내에서는 정말 일상복처럼 흔하게들 입는다그럼에도 암암리에 마르고 날씬한 사람 입는 이미지가 강했는데  고정관념을 깨준  바로 OV였다. 창립 이래 계속해서어떠한 체형을 가지고 있던 자사 제품을 입을  있다는 메세지를 대내외적으로 꾸준히 지속적으로 전달해오고 있다가장 대표적인 예로 홈페이지만 가보더라도쉽게   있다비단 마른 체형뿐만 아니라 다양한 체형을가진 사람들이 OV제품을 입은 사진을 쉽게   있고 뿐만 아니라스포츠 레깅스는 단순히 필라테스나 요가를 위해 만들어진  아니라자사 제품을 입고   있는 운동이 등산달리기싸이클  다양하다는 것을 보여준다.  







 아니라 고객서비스 차원에서 해오고 있는 댄스러닝복싱과 같은 ‘Doing Things’ 운동 프로그램에 참석해보면 소비자들이 이러한 메세지를 얼마나  받아들였는지   있다다양한 체형의 소유자들이 너나할것없이 즐겁게 ‘Doing Things’ 프로그램을 참여한다 고객을 대상으로  다양한 이벤트 프로그램’#Doingthings’ 라는 슬로건으로 주기적으로 미국 전역에서 댄스 수업요가달리기  고객을대상으로 다양한 이벤트를 매주 매장 혹은  스튜디오에서 제공하고 있다













이 이벤트는 OV 제품을 소지하지 않아도 참석해도 되는 프로그램인데다 수업 참석자들에게 20% 제품 할인쿠폰도 준다. 고객 입장에서 좋았던 점은 워낙 프로그램 종류가 다양하다보니내가 평소 해보고 싶었지만 엄두가 안났던 스포츠 활동들을 조금 캐주얼하게 배워볼 수 있다는 부분이었다. OV 입장에서는 초빙한 강사로 하여금 신제품을 입게함으로 제품 홍보효과도 기대할 수 있었고, 참가자들이 OV제품을 착용하지 않더라도 수업 종료  할인 쿠폰을 배포함으로써 잠재 고객에게 보다 효과적으로 다가갈 수 있었다.현재는 코로나로 인해 자가격리가 계속해서 진행되고 있는 점을 반영하여 온라인으로 수업을 진행해오고 있다 







아웃도어 보이스의 방향성


이렇게 혁신적인 행보와는 달리 안타깝게도 OV 특히 지난 2018년과 2019년에  위기들을 겪어 왔다.2018년까지만 해도 $110 달러(원화로 1300브랜드 가치를 보유했지만 2019  반도 안되는 40 달러까지 떨어지는 위기를 겪었다. 일부에서는 이러한 이유를 젊은 창립자의 경영 감각 부족, DTC로서의 한계를 이유로 들지만 개인적으로 젊은 여성 창립자와 이사회 의장(JCREW, GAP의 CEO였던 Mickey Drexler) 투자자들의 좁혀지지 않은 입장차가 가장  이유라고 생각한다Tyler Haney 밀레니얼 세대의 마인드를 정말  읽지만 이를 매출 향상으로 끌어낼 능력과 남성 중심의 이사회에 끝까지 밀고 나가는 리더십이 부족했고반면 이사회 투자자들은 밀레니얼 마인드를 읽는 역량이 다소 부족한데다 Tyler Haney 비즈니스 마인드를 신뢰하지 못하고 반대 측에 섬으로 입장차가 좁혀지지 않았다고 생각한다. 이러한 불안한 상황을 견디지 못하고 결국 2019 Tyler Haney 경영 일선에서 물러났고일부 임원들은 퇴사를 하기 시작하고대외적으로는 기존에  하지 않았던 세일들을 계속해서 하고 있었다. 빛좋은 개살구가  뻔한 찰나에 지난 6 새로운 투자자와 함께 다시 경영에 복귀한다는 발표를 했다그리고 이사회장 Mickey Drexler 경영 일선에 물러난단다.








개인적으로 제품마케팅시장  현재위치 등과 같은 여러 브랜드 가치를 따져본다면 충분히 재기가 가능한 브랜드라고 생각하여  소식이 긍정적으로 받아들여진다아직 어떠한 방향으로 이끌어갈지 자세한 계획은 발표하지 않았지만 새로한 투자자의 대표 또한 여성임을 고려한다면창립자와 투자자 사이의 갈등은 이전에 비해 덜할 것으로 예상된다.  기회에 개인적으로 생각하기에 보완하면좋겠다고 생각한 것들도 소개해본다.우선, 남성 고객을 위한 마케팅이 여성고객만큼 다양하고 활성화되어야 한다고 생각한다






현재 제공하고 있는 수업들만 봐도   있다다소 여성고객 친화적이란 느낌을   밖에 없는 프로그램의 내용이 스포츠댄스필라테스요가와 같이 여성이  선호할만한 프로그램으로 치우쳐져 있는데다 실제로 참석해보면 95% 여성이다. 그리고 코로나 장기화에 대비하여 온라인 구매고객에 대한 혜택을 매장에서 구매시에 받는혜택과 같이 동일하게 적용해야한다가령 매장에서 구입시에는 토트백이 제공되지만,온라인에서는 제공되지 않는다. 온라인 구매시에도 받을 수 있도록 한다거나 매장에서 입어볼 수 없는 점을 감안하여 사이즈 정보에 관련된 포스팅을 좀 더 올려 구매고객의 니즈를 온라인을 통해서도 충족시켜 나가야한다고 생각한다. 특히 이번 코로나 기간과 같이 전체적으로 시장이 천천히 진행되고 있는 시점을 재기의 기회로 여겨 회사 내에서 부족한 부분을 재검토하며 2 도약을 펼칠 아웃도어보이스를 기대해본다.   











SOURCE

https://fortune.com/2020/06/28/outdoor-voices-ty-haney-ashley-merrill/








EDITOR BY Hyeryeong


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