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  • LOEWE 과거와 현재 그리고 미래

  • 1846년 탄생해 현재 170년의 역사를 지닌 브랜드는 2019년 가장 가지고 싶은 럭셔리 브랜드로 성장하고 있다.

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한정된 고객들과 셀레브리티를 통해 알려졌던 로에베 LOEWE. 1846년 탄생해 현재 170년의 역사를 지닌 브랜드는 2019년 가장 가지고 싶은 럭셔리 브랜드로 성장하고 있다. 

그 뒤에는 크리에이티브 디렉터 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson이 있다. 2013년, 그는 브랜드의 수장으로 임명된 뒤 그 어느 때보다 창의적이고 혁신적인 디자인과 제품, 

그리고 캠페인으로 대중의 마음을 사로잡고 있다. ​ 170년의 역사를 가진 스페인 럭셔리 레더 하우스 로에베 LOEWE. 조나단 앤더슨과 함께 새로운 비전을 제시하는 

그들은 어떤 방향으로 나아가고 있을까. 향후 Top 3 럭셔리 레더 하우스의 자리를 목표로 하는 로에베의 과거와 현재, 그리고 미래를 그려본다.







1846년, 로에베 LOEWE의 시작 - 스페인 마드리드 로보 스트리트









로에베 LOEWE의 시작은 한 세기를 지나 반세기를 더 가야 한다. 이들에게는 브랜드의 창립과 실제 론칭 사이에 흥미로운 간극이 있다. 

1846년, 브랜딩이라는 개념이 없던 시절 로에베는 스페인 마드리드의 가죽 장인들이 함께 가죽 제품을 만드는 공방의 개념으로 시작한다. 

그리고 약 20여 년이 지난 1872년, 독일 가죽 공예인 앤리크 로에베 로스버그 Enrique Loewe Roressberg 는 

공방이 가진 기술과 제품의 뛰어난 품질에 반해 공방과 파트너십을 채결하게 된다. ​ 




가죽 공방에 불과했던 하우스는 1872년 앤리크 로에베 로스버그와 손을 잡은 뒤, 그의 이름을 딴 로에베 LOEWE가 된다. 

브랜드의 시초는 1846년이지만 실제 우리가 알게 된 로에베 LOEWE라는 이름과 하우스는 1872년에 탄생한 셈이다.









앤리크 로에베 로스버그가 참여한 이후, 로에베 LOEWE는 마드리드의 프리미엄 가죽 제품을 만드는 브랜드로 입소문을 얻게 되면서 안정적인 투자를 얻고 인지도를 쌓는데 집중했다. 

그리고 1892년, 스페인 프린시페 스트리트 중심에 가죽 공방과 매장을 동시에 운영하는 형태의 E.Loewe 부티크를 오픈하게 된다. 가죽 장인들이 쌓아온 소재에 대한 

창조적인 공법과 품질은 다른 패션 브랜드가 따라올 수 없었고, 이러한 독보적인 위치를 차지하게 된 로에베 LOEWE는 스페인 왕실의 관심을 받게 된다.









1905년, 이들은 특별한 고객을 유치하게 되면서 전환점을 맞이한다. 바로 스페인 왕실이다. 그중 한 명은 콘치스타 공작부인으로 그녀는 스페인 

사교계에서 뛰어난 패션과 스타일로 주목받는 인플루언서였다. 그녀는 로에베 LOEWE의 창조적인 디자인과 스타일을 매우 마음에 들어 했고, 

그녀가 든 가방이라는 입소문이 스페인 사교계에 퍼지며 알폰소 13세에 '왕실 공식 납품 브랜드'로 지명되며 큰 성공을 거두는 밑거름이 된다.




1939년, 로에베 LOEWE의 확장 - 스페인을 넘어 아시아로








1905년부터 스페인 왕실 공식 납품 브랜드로 선정된 로에베 LOEWE는 뛰어난 품질의 가죽 제품과 장인 정신을 유지하며 인지도를 넓히게 된다. 

1939년에는 프린시페 스트리트에 이어 그들의 2번째 부티크를 그랑 비아 Gran Via에 오픈하게 된다. 해당 스토어는 스페인 수도에 역사적인 위치에 자리 잡았으며 

현재까지도 브랜드의 역사와 발자취를 만나볼 수 있는 오픈 아카이브 박물관 형태로 운영 중이다.









로에베 LOEWE는 성공적인 비즈니스를 스페인에서 유지하며 몸집을 늘리기보다 브랜드의 가치와 제품 품질을 유지하는데 집중했다. 

이들이 해외로 진출하는 데는 다시 약 20여 년의 시간이 걸렸다. 첫 발걸음은 영국 런던으로 이는 1963년이었다. 이후 아시아에 첫 발을 내디딘 국가는 일본으로 1973년에 

첫 매장을 오픈한 이후 꾸준히 매출이 성장하는 주요 마켓 중 하나로 자리 잡았다. 브랜드를 여러 나라로 확장하며 단기 매출을 노리거나 라이선스 비즈니스를 

할 수 있음에도 불구하고, 로에베 LOEWE는 그들의 브랜드를 단계를 밟아가며 키워나가고 있었다.






1996년, 로에베 LOEWE LVMH 그룹에 입성하다








1986년은 로에베 LOEWE에게 역사적인 해로 기록된다. 1970년대부터 여성복 라인을 시작으로 향수 사업으로 브랜드의 포트폴리오가 넓어진 

그들은 국제 비즈니스의 확장을 위해 LVMH와 손을 잡게 된다. 이때는 아직 인수의 단계는 아니었으나 다수의 럭셔리 브랜드를 소유한 

LVMH 그룹과 손을 잡은 이후 브랜드를 여러 나라에서 선보이고 사업의 다각화를 이루기 용이해졌다. ​ 



LVMH 역시 로에베 LOEWE를 통해 브랜드의 가치와 차별점이 독창적일 경우, 사업의 확장 잠재력이 높다는 사실을 파악하게 되었다. 

또한, 높은 부가가치를 지닌 가죽 제품에 대한 노하우를 보유했다는 점은 역시 매력적이었다. 10년간 성공적인 파트너십을 유지한 LVMH는 

1996년, 로에베 LOEWE를 인수하게 된다. 그 해는 브랜드가 창립 150주년을 맞이한 해이기도 했다.






2012년, 포트폴리오 확장의 시대 - 레디 투 웨어부터 크리에이티브까지




1996년, 브랜드 창립 150주년을 맞이한 로에베 LOEWE는 LVMH 그룹에 입성하며 브랜드의 방향성에 대해 고민하게 된다. 이들은 1970년대부터 

가죽 제품뿐 아니라 향수와 여성 레디 투 웨어까지 포트폴리오를 확장한 상태였다. 1975년 탄생한 아마조나 Amazona 백은 스페인의 민주주의 물결과 

맞물려 브랜드를 대표하는 백으로 꾸준히 사랑을 받았지만, 가방 제품뿐 아니라 사업을 다각화하고 발전시켜야 할 필요성을 느끼게 되었다.








1996년 당시 로에베 LOEWE는 새로운 동력을 레디-투-웨어로 정하고 10년간 나르시스 로드리게스 Narciso Rodríguez와 호세 엔리크 오나 셀파

José Enrique Oña Selfa 를 여성복 디자이너로 기용해 컬렉션을 선보였다. 스타 디자이너였던 그들에게 기대한 수준의 의상은 볼 수 있었으나, 

로에베 LOEWE만의 독특한 브랜딩을 잡아내는 데는 실패했다. 브랜드는 해당 원인에 대해 '의상 라인만이 아닌, 브랜드를 총괄한 크리에이티브가 필요하다'라는 

결론을 내렸고 2008년 스튜어트 베버스 Stuart Vevers를 로에베 LOEWE의 크리에이티브 디렉터로 임명한다.










스튜어트 베버스 Stuart Vevers의 지휘 아래 로에베 LOEWE는 브랜드를 젊고 감각적인 브랜드로 변신한다. 그동안 제품에 주력했던 브랜드의 메시지는 

슈퍼 모델과 세계적인 포토그래퍼와 함께 한 감각적인 화보로 변경되었다. 스튜어트 베버스는 로에베 LOEWE의 시그니처였던 아마조나 Amazona 백을 

다양하게 변형시킨 시즌 아이템을 선보이고, 이를 기초로 감각적인 로에베를 그려냈다. ​ 




로에베 LOEWE는 스튜어트 베버스가 멀버리 Mulberry에서 선보인 결과를 높게 샀다고 전해진다. 오래된 영국 가죽 브랜드였던 멀버리는 스튜어트 베버스의 손을 

거쳐 화려한 비주얼과 캠페인을 선보였고, 이는 멀버리 Mulberry의 이미지를 현대적이고 가지고 싶은 브랜드로 변화시켰다. 그는 이러한 방향성을 

로에베 LOEWE에도 그대로 가져왔다. 머트 앤 마커스와 손잡은 화려한 비주얼과 캠페인은 로에베 LOEWE를 감각적이고 선망하는 브랜드로 보이게 했다.









유서 깊은 가죽 브랜드를 현대적인 이미지로 바꾸는 작업에서 스튜어트 베버스는 합격점이었다. 다만, 그의 작업은 로에베 LOEWE의 근원에서 시작하지 못했다. 

로에베 LOEWE는 장인들의 뛰어난 가죽 기술을 토대로 성장한 브랜드로, 감각적인 이미지와 셀레브리티 마케팅 공식으로는 멀버리나 다른 가죽 브랜드와 차별점을 주기 어려웠다. 

특히, 스튜어트 베버스 시절 로에베 LOEWE는 스타 백을 만들어내지 못했다. 2012년, 그는 코치 COACH로 이직을 선언하면서 로에베 LOEWE를 떠나게 된다.






2013년, 로에베 LOEWE 2.0의 시작 - 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson









스튜어트 베버스 Stuart Vevers가 떠난 자리를 채운 건 올해 36살인 디자이너 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson이었다. 

그가 채용된 시기가 2013년임을 감안했을 때, 30살에 한 브랜드 전체를 짊어지는 크리에이티브 디렉가 된 셈이다. 프라다의 비주얼 머천다이저로 

패션 커리어를 시작한 그는 2008년 자신의 라벨 JW Anderson을 론칭하며 영국 패션의 신성으로 떠오르게 되었고, 

2013년 LVMH 그룹은 JW Anderson의 지분을 일부 소유함과 동시에 조나단 앤더슨을 로에베의 수장으로 임명한다.










신예 디자이너를 크리에이티브 디렉터 자리에 기용해 브랜드를 개편하는 일은 LVMH에게 새로운 도전은 아니다. 알렉산더 맥퀸을 지방시 Givenchy의 

크리에이티브 디렉터로 임명한 일이 대표적이다. 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson은 로에베 LOEWE의 역사과 발자취를 검토한 뒤, 

새로운 언어로 브랜드를 풀어내기로 결정한다. 그의 메인 슬로건은 2015년 발표된 "Past, Present and Future" 이었다.










Past는 로에베 LOEWE의 시작을 말한다. 1846년, 스페인의 가죽 공방으로 시작된 그들의 역사와 노하우는 그 어떤 하우스도 따라올 수 없는 독창적인 유산이다. 

조나단 앤더슨은 로에베 LOEWE가 가진 유산을 지켜내고 투자하기로 결정한다. 그 결정에 따라 브랜드의 가죽 공방은 기존보다 2배의 규모로 커졌고, 

여기에는 로에베 LOEWE의 가죽 기술을 전수하는 학교가 포함되어 있다.









Present는 현재를 위한 재창조를 지칭한다. 패션 브랜딩으로 유명한 그래픽 디자인 스튜디오 M/M (Paris)와 손잡은 조나단 앤더슨은 

현대적인 감성과 비주얼을 브랜드의 중심에 심기 위한 작업을 함께했다. 그들은 새로운 변화를 위해 몇 가지 요소를 선정했다. 

가장 큰 변화는 새로운 폰트가 적용된 로고다. 더욱 간결하고 세련된 폰트를 사용해 현대적인 느낌을 강조했다.










패션에 있어서는 다양한 분야에서 영감을 얻었다. 오래된 도서관의 장서에서 영감을 받은 Humo 컬러를 로에베 LOEWE의 

의상에 적용하기 시작했고, 프랑스 건축가 르코르뷔지에의 건축물에서 현대적인 실용주의에서 영감을 얻었다. 

또한, 아이들에게 선풍적인 인기를 끄는 메카노 블록에서도 아이디어를 얻어 브로치 등 액세서리를 선보이기도 했다. ​ 



로에베 LOEWE의 현재는 새로운 언어와 커뮤니케이션에 집중하고 있다. 포스트 모너니즘과 실용주의를 결합한 제품들은 

독창적인 공법과 참신한 시도로 고객들에게 흥미를 불어넣었다. 조나단 앤더슨은 브랜드의 새로운 이미지를 제품에 반영하고 

판매로 이끌어내며, 다시 그들이 가진 이미지를 해체하고 재조립하는 과정을 끊임없이 지속하고 있다.






로에베 LOEWE의 미래는 해체와 재창조를 기반으로 한다. 남성성과 여성성을 규정짓지 않고, 해체주의와 현대적인 기능을 결합시켜 새로움에 도전한다. 

이러한 그들의 가치를 담아낸 제품이 바로 2015년 출시 이후 잇백의 반열에 오른 퍼즐 백 Puzzle Bag이다. 



수많은 가죽 조각을 재조립하여 건축물과 같은 독특한 구조를 갖춤과 동시에 활용도 높은 기능을 갖추었다. 

퍼즐 백은 1970년대 아마조나 백 이후 그렇다 할 스타 아이템이 없었던 로에베 LOEWE의 매출을 견인하는 효자 아이템이 된다.








백 시장에서 스타 아이템의 탄생은 매우 어려운 일이다. 로에베 LOEWE는 5년간 이 지점에서 절대적인 우위를 가지는데 성공했다. 

퍼즐 백 Puzzle Bag 이후 출시된 해먹 백 Hammock Bag과 게이트 백 Gate Bag은 조나단 앤더슨의 새로운 언어 

- 기능적이고 독창적이며, 기존에 볼 수 없었던 로에베만의 실루엣 - 를 담았다. 이들은 출시 이후 꾸준히 인기를 얻으며 잇 백의 반열에 올랐다. ​ 



퍼즐 백에 이어 해먹 백과 게이트 백은 로에베 LOEWE의 미래인 혁신과 재창조를 향한 조나단 앤더슨의 비전을 확인할 수 있는 아이템들이다. 

로에베 LOEWE가 가진 가죽에 대한 이해와 섬세한 공법들이 반영되었으나 현대적인 디자인을 갖추었기 때문이다.






2019년, 로에베 LOEWE의 미래








2019년은 조나단 앤더슨이 설정한 로에베 LOEWE의 미래 전략이 실제 디자인에 반영되는 한 해로 남게 될 것이다. 구찌 Gucci의 알렉산드로 미켈레가 시작한 

'성별과 인종을 넘어선 패션'이 럭셔리 산업의 대세로 주목받는 상황에서 로에베는 '남성성과 여성성의 경계를 넘나드는' 미래를 런웨이에 풀어낼 것으로 보인다. 

이들의 스타 아이템인 퍼즐 백과 게이트 백 역시 남성과 여성의 경계 없이 구매할 수 있는 아이템으로 이미 자리 잡았다.









성별이 주는 고정관념을 탈피하는 브랜드의 방향성은 자연스럽게 남성 컬렉션의 확장으로 연결된다. 여성이 남성 컬렉션에서 영감을 받고, 

남성이 여성 컬렉션의 액세서리를 구매하는 새로운 소비패턴에 발맞추어 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson은 로에베 LOEWE가 

그리는 남성의 이미지를 더욱 중성적이고 독창적으로 연출하는데 힘을 쏟을 것으로 보인다.









버버리 Burberry가 최근 선보이는 럭셔리 브랜드의 한정판 론칭의 트렌드에 따라, 로에베 LOEWE 역시 캡슐 컬렉션 등 베이직 라인과 

다른 커뮤니케이션에 지속적으로 도전할 것으로 보인다. 2019년에 제일 먼저 선을 보이는 캡슐 컬렉션은 디즈니의 캐릭터 덤보 Dumbo다. 

한정된 마켓을 중심으로 프리세일을 3월에 기획하고 있는 해당 컬렉션은 로에베 LOEWE만의 위트를 담은 아이템들에 다시 한 번 마음을 빼앗길 것이다.



모든 브랜드가 새로움을 찾는다. 갑작스럽게 폰트를 바꾸고 로고를 변화시키기도 한다. 브랜드의 비주얼을 바꾸고 새로움을 연출하기 위해 노력한다. 

하지만 모든 변화는 브랜드의 근본과 차별점에서 시작해야 한다. 수많은 이미지로 잠시 고객은 현혹시킬 수 있겠지만, 막상 고객이 마주칠 

제품에 새로움과 메시지가 담겨있지 않다면 변화는 결국 바이럴 마케팅을 위한 꼼수로 전락할 수 있다. ​ 



로에베 LOEWE는 2019년 현재, 럭셔리 하우스들마저 고민하는 변화와 속도전을 어떻게 자신들에게 맞게 소화해야 하는지를 알려주는 지표와 같다. 

브랜드의 재건 뿐 아니라 새로운 언어와 방향성으로 비전을 제시하고, 이를 토대로 독창적인 제품을 선보이며, 미래를 위한 준비를 과거와 현재를 통해 

재창조하는 조나단 앤더슨 Jonathan Anderson의 로에베 LOEWE는 앞으로의 행보가 더 기대된다.











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