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  • 20년만에 리뉴얼된 BURBERRY의 로고

  • 크리스토퍼 베일리 Christopher Bailey가 떠난 버버리 Burberry 하우스. 그 빈자리를 채운 디자이너는
    지방시 Givenchy를 최고의 패션 하우스로 키워낸 리카르도 티시 Riccardo Tisci 였다.

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크리스토퍼 베일리 Christopher Bailey가 떠난 버버리 Burberry 하우스. 그 빈자리를 채운 디자이너는 지방시 Givenchy를 최고의 패션 하우스로 키워낸 리카르도 티시 Riccardo Tisci 였다. 2018년 9월 버버리 Burberry에서의 데뷔 컬렉션을 앞둔 그는 5일 전 브랜드 SNS를 통해 새로운 로고와 패턴을 선보였다. 20년 만에 새롭게 선보이는 버버리의 로고를 통해 그는 새로운 버버리의 시작을 알린 셈이다. 


매출 하락에 허덕이는 패션 하우스가 스타 디자이너를 영입하고 브랜드를 리포지셔닝하는 일은 2000년대 패션계에 익숙한 일이다. 하지만, 모든 리포지셔닝이 성공적으로 안착하지는 않았다. 하지만, 성공적인 변화를 일구어낸 브랜드들에게 하나의 공통점이 있었으니 바로 로고의 변화다. 리카르도 티시 Riccardo Tisci 가 새롭게 선보인 버버리의 로고는 (찬반 논란은 당연한 수순이지만) 새로운 컬렉션으로 나아갈 버버리의 방향성을 예측하게 한다. 




버버리 Burberry 새 로고의 미션: 아카이브에서 발췌한 현대적인 (Contemporary) 감성






버버리 Burberry의 새 로고는 패션 브랜드와의 다양한 작업으로 유명한 그래픽 디자이너 피터 셰빌 Peter Saville 스튜디오를 통해 탄생했다. 새 로고의 탄생 과정을 대중에게 공유하는 방법은 꽤 스마트했는데, 그들은 정식 보도자료가 아닌 SNS 채널인 인스타그램을 통해 리카르도 티시 Riccardo Tisci와 피터 셰빌이 나눈 이메일을 공개했기 때문이다. 3장에 이메일 이미지만으로 버버리 Burberry는 새 로고가 1908년 버전 로고에서 영감을 받았으며, 창립자인 토마스 버버리 모노그램을 현대적으로 재해석했다는 사실을 대중에게 알렸다. SNS 세대에 맞는 커뮤니케이션 방법을 사용해 쉽고 빠르게 새 로고의 의미를 알렸다. 


2018년 9월 17일에 공개되는 버버리 Burberry 컬렉션을 보기 전 - 아직 속단하기는 이르지만 - 리카르도 티시는 새로운 로고 작업을 통해 브랜드의 중심부터 천천히 다듬어나가고 있다는 긍정적인 이미지를 대중에게 얻었다. 디지털에 과도하게 집착하고, 방향성이 없는 유스 Youth 컬처를 런웨이에 올리며 팬들을 어리둥절하게 만들었던 버버리는 새로운 로고와 패턴을 통해 그들이 아카이브를 기반으로 현대적인 변화를 꾀하고 있음을 증명했다. 이는 큰 수확이다. 




새 로고를 모두가 환영하는가? 그렇지 않다. 하지만 지금 중요한 건 브랜드에 대한 대중의 관심과 재조명이다.







로고를 바꾼 뒤에 브랜드가 얻는 직접적인 이득이 있을까? 이는 온라인과 SNS가 발달하는 시대의 흐름과 함께 바뀌어가고 있다. 2018년 버버리 Burberry의 새 로고는 SNS를 타고 순식간에 전 세계 패션 피플들에게 알려졌다. SNS에는 수십만 개의 Likes와 함께 로고에 대한 반응을 확인할 수 있는 댓글로 넘치고 있다. 로고의 변화를 통해 대중은 다시 한 번 브랜드에 집중하게 된다. 그들이 그동안 사용했던 로고가 무엇이었는지 알고 있던 고객은 사실 많지 않다. 브랜드가 원하는 건 새로움 그 자체다. 사람들에게 브랜드가 새롭게 태어난다는 인식을 심어주는 것, 그 자체로 로고의 변화는 브랜드에게 긍정적인 요인으로 작용한다. 








리카르도 티시 Riccardo Tisci가 얻는 부가수익은 브랜드 변화에 대한 정당성이다. 크리스토퍼 베일리가 떠난 버버리 Burberry의 런웨이는 알 수 없는 유스 Youth 컬쳐 의상이 등장했다. 스웨트 팬츠 위에는 레인보우 컬러의 버버리 로고가 수 놓였고, 어디서 본 듯한 스타일의 스트리트 아이템이 트렌치코트와 믹스되어 선보였다. 갑작스러운 런웨이의 변화에서 고객들은 왜 그들이 변화하고 있는지 이유를 찾지 못했다. 이 점을 리카트도 티시는 로고를 통해 영리하게 풀어냈다. 더 캐주얼한 감성으로 런웨이를 꾸미더라도 버버리는 아카이브에 기반해 새로움을 선보인다는 이미지를 얻게 될 테니까. 





생로랑 Saint Laurent Paris 새 로고의 미션: 오트 쿠튀르 (Haute Couture)의 부활, 그리고 창립자에 대한 오마주 






버버리 Burberry 이전에 2010년대 로고의 변화로 격렬한 반응을 얻은 브랜드가 있다. 바로 생로랑 Saint Laurent Paris다. 2013년, 이브 생로랑의 크리에이티브 디렉터로 임명된 에디 슬리먼 Hedi Slimane은 입사한 같은 해 6월에 새로운 로고인 생로랑 Saint Laurent Paris를 선보인다. 이는 공개와 동시에 격렬한 반응을 불러왔는데, 창립자의 성인 Yves를 빼버렸다는 데 사람들이 큰 충격을 받았기 때문이다. 







대중들은 에디 슬리먼 Hedi Slimane이 YSL의 유산을 버리고 디올 옴므 Dior Homme의 록큰롤적 요소만을 브랜드에 수혈할지도 모른다는 걱정을 하기 시작했다. 하지만 이는 일부는 맞고 일부는 틀린 말이다. 우선, 격렬한 논쟁에 대해 생로랑 하우스는 새 로고가 1966년 창업자인 이브 생로랑의 전설적인 레디-투-웨어를 선보이던 시절의 로고 명칭을 참고했다고 밝혔다. 또한, 폰트 역시 그 시기에 사용된 Helvetica를 사용했기에 사실 이 로고는 하우스의 정통성에 집중하기 위한 방향성을 제시한 시도였다. 


실제로 1966년에 활동한 창업자 이브 생로랑의 사진을 찾아보면, 에디 슬리먼 Hedi Slimane이 새롭게 선보인 로고와 매우 닮았다는 사실을 알 수 있다. 객관적으로 비교해보면 우리에게 친숙한 YSL 로고가 창립자의 로고와 동떨어져 있다는 사실을 알 수 있다. 하지만 이러한 하우스의 공식 입장에도 불구하고 SNS에서는 압도적으로 부정적인 피드백이 쏟아졌다. 이는 잠시뿐이었지만 말이다. 




생로랑 하우스의 목적은 액세서리에 집중된 관심을 의상으로 변경하는 데 있었다. 그 점에서 그들은 성공했다. 



에디 슬리먼 Hedi Slimane 시대 이전의 생로랑 하우스는 액세서리가 주목을 받았던 로맨틱한 시대였다. 잇 백의 시대에 맞물려 스타 백을 탄생시켰지만, 레디-투-웨어와 오트쿠튀르 등 고급 의상 판매를 중점으로 보기 시작한 럭셔리 하우스들의 흐름과는 다소 동떨어졌던 게 사실이다. 생로랑 하우스 Saint Laurent Paris는 이 점에 집중했다. 그들의 로고를 1966년 레디 투 웨어 컬렉션과 연계하여 그들의 의상에 대중이 집중하게 만들었고, 이 이미지를 기반으로 2015년, 13년 만에 오트 쿠튀르 컬렉션을 부활시켰다. SNS에서 로고를 강하게 비판하던 사람들과는 반대로, 2015년 기준 생로랑 하우스는 전년 대비 38% 매출 증가를 기록했다. 








생로랑 하우스 Saint Laurent Paris는 로고의 변화와 레디-투-웨어의 성장, 오트 쿠튀르 컬렉션의 부활을 통해 케링 그룹의 3대 효자 브랜드로 성장했다. 생로랑이 겪은 일련의 사건을 보면 꽤 흥미로운 분석이 나온다. 새로운 로고에 대해 강하게 비난하던 SNS 세력은 매출에 아무런 영향을 끼치지 못했다는 사실이다. 브랜드 로고에 의견을 나누던 사람들은 - 그 내용이 긍정적인 방향이던, 부정적인 방향이던 - 브랜드가 바이럴 되는 데 일조했을 뿐이다. 이는 SNS가 가진 영향력에 대해 다시 한 번 생각하게 만든다. 실제 하이패션을 구매하는 사람들은 SNS에 자신의 의견을 표현하는 게 아니라, 단지 그 이슈를 바라보고 자신의 구매 결정에 한 가지 요소로만 받아들이는지에 대해서 말이다. 생로랑 하우스의 예만 보았을 때는 후자에 좀 더 가까운 게 아닐지도 모르겠다는 분석이 나온다. 




디지털 시대와 브랜드의 로고 - 조금 더 유동적으로, 비즈니스의 방향성에 맞추어...







버버리 Burberry와 생로랑 하우스 Saint Laurent Paris는 로고를 변경함과 동시에 그들의 비즈니스를 새로운 방향으로 변화 시켰다. 또한, 초기의 긍정적인 방향은 아닐지라도 SNS와 디지털 채널에 그들의 하우스가 언급되는 바이럴 효과를 얻게 되었다. 2010년대 브랜드의 로고는 그 이전의 브랜드가 가졌던 로고의 의미보다 더욱 가벼워지고 다양하게 소비되고 있다. 이는 이전에는 없었던 새로운 트렌드이며, 변화를 꿈꾸는 패션 하우스가 참고해야 할 요소를 가지고 있다. 


이전에는 로고를 변화시키면 이를 대중이 받아들이고 이해하는 데 오랜 시간이 걸렸다. 이에 들어가는 홍보 비용 역시 천문학적이었다. 지금도 로고의 변화로 생기는 부대비용은 동일하지만, 디지털 채널과 SNS를 통해 손쉽게 새로운 로고를 선보일 수 있게 되었다. 새로운 로고가 가품으로 여겨지거나 패션 피플들에게 알려지지 못하는 일은 일어나기 힘들다는 말이다. 로고를 바꾸고 이를 알리는데 드는 비용이 가벼워졌기에, 이제 일부 하우스들은 그들이 새롭게 변화하고 있다는 사실을 새 로고와 함께 알리는 선택지를 고를 확률이 높아졌다. 그리고 이는 어떤 홍보 수단보다 파급이 크다. 


새로운 세대는 로고가 주는 가치와 상징정보다 그 브랜드가 주는 이미지와 스타일을 중시하기 시작했다. 이러한 흐름에 따라 로고는 헤리티지를 강조하기 보다 새로움을 강조하는 방향으로 변화할 가능성이 크다. 이제 패션 브랜드의 마지막 유산인 로고가 비즈니스의 흐름에 따라 변화하고 재창조 되기 시작했다. 뼈대만 남아있고 모든 걸 바꾼 패션 하우스에게 과연 미래가 있을까,라는 궁금증을 가지기엔 대중은 이미 모든게 뒤집힌 발렌시아가 Balenciaga에 지나치게 열광하고 있다. 로고의 상징성이 이미지와 바이럴에 밀리는 지금. 패션계에는 어쩌면 1993년 삼성의 이건희 회장이 말했던 '마누라, 자식 빼고 다 바꿔라'라는 신경영의 주문이 더이상 남의 일이 아님을 받아들여야 할지 모르겠다. 


Editor. JASON














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